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注重营销体系建设强化营销管理激发稻米加工企业提质增效升级的活力
作者:大米协会   来源:大米协会   发布时间:2014-07-29
       


注重营销体系建设 强化营销管理

激发稻米加工企业提质增效升级的活力


——关于全省稻米加工产业市场营销情况的调研报告

 

针对粮食“十连增”,一方面稻谷国家库存“仓容爆满”,一方面稻米加工企业开工不足、加工亏损,市场营销深陷困境的严峻局面,按照省粮食局主要领导批示精神,由省大米协会牵头,会同省粮食行业协会、黑龙江粮食职业学院组成联合调研组,从201457日开始至67日,利用整一个月时间,重点深入省属黑龙江农垦北大荒米业集团迎春、友谊、前进、建三江、二九○、八五九制米企业和八五○农场尊合米业,鹤岗市万源、泰丰、人和及绥滨崧阳米业,佳木斯市富锦宇兴和锦稻、双鸭山市东北大自然、哈尔滨市东方粮油方正米业等15个稻米加工企业,就目前稻米加工产业市场营销状况进行较深入调研,并就如何加强现代营销体系建设,强化市场营销,促进稻米加工企业尽快走出困境、扭转生产经营被动局面,进行认真研讨。综合形成如下报告:

一、企业尚未完全从传统的营销观念转变为现代市场营销,缺乏营销资源配置结构系统建设,致使企业营销竞争力不强。在产业转型激烈竞争中,却显束手无策。

从调研情况看,我省稻米加工产业正经受着产业转型经济期的“阵痛”。自2012年以来,稻米加工企业生产经营愈发困难,绝大部分企业陷入了停产半停产。企业把近年来产业萧条现状,称为稻米加工业的“冬天”。调查显示,2012年全省稻米加工企业开工率仅维持在30%左右,2013年下降到20%上下。不但多数中小企业陆陆续续关门停产,大型龙头企业生产也更举步维艰。由于“稻贵米贱”,企业加工越大亏损越大。今年以来,绝大多数企业基本处于生产闲置状态。从经济学角度分析,导致稻米市场和企业如此现状的原因,主要是供求关系发生了变化。近年,全球粮食丰收,稻米市场供应充足。国内粮食已“十连增”,稻米供给由紧平衡呈现供给宽松局面。加上国家为保证粮食安全,粮食储备规模逐步扩大,又扩大大米等谷物进口,使稻米市场价格保持企稳低位周期波动。这其中加工产能严重过剩,稻米加工资源配置失衡,叠加效应致使稻米加工企业惨淡经营,置于艰难困境。调查佳木斯、鹤岗等我省稻米生产加工主产区,2013年稻米加工企业产能利用率不足30%。全省全年止入统稻米加工企业1644家,拥有加工能力4890万吨,实际加工量仅占加工能力的三分之一左右。我国一般认为,产能利用率在30%-60%之间为产能严重过剩,60%-75%为显著过剩,75%-80%为轻度过剩,80%-85%为基本适度,85%以上为产能显著不足。目前,我省稻米加工产业正处在产能严重过剩区间。因产能过剩引发的目前稻米加工业出现的“萧条”现象,是一种经济现象。产能过剩既是市场经济条件下的一种经常现象,也是市场竞争机制作用的必然结果。由此引起行业内企业的激烈竞争,必然通过市场实现优胜劣汰,并促使企业和产业结构升级,加快转型发展,实现新的平衡点。

由于企业对在市场经济条件下,简单把市场营销等同于常见的一般促销,未能从产品和价格、渠道、促销等营销策略上相协调,并有机结合而形成的完整营销体系,进而转化为现代营销组合,做到顶层设计、统筹谋划、常抓不懈;对市场营销的核心内容是研究如何通过企业的整体营销活动,满足顾客需要,从而实现企业营销目标这一企业战略认知不清晰,因此,导致企业营销竞争力不强,止步在传统的产品和渠道上。当市场供求关系和产需矛盾发生变化,产业竞争激烈,处在完全竞争状态时,显得束手无策。目前大多企业处于“观望”、“放挺”,消极等待市场发生转机上。归纳起来,存在的主要问题有以下表现:

(一)从产品策略上讲,现代营销的出发点不再是企业生产的产品,而是目标市场的需求。目前稻米加工企业依然加工模式单一,主要做原粮初加工,即水稻制米,对大米系列产品和特色产品开发不够。产品缺乏特色和竞争力。循环经济没有真正发展起来,稻谷副产物综合利用、深加工程度和比例低。产品链条短,科技含量和附加值低,综合效益和规模效益不高,仍然是企业发展一定破解的主要矛盾。

(二)从价格策略上讲,价格竞争是企业当前面临的最重要、最紧迫的问题。从调研情况看,目前企业间大米加工单位成本虽然攀升,但固定成本基本均衡。然而,管理费用、销售费用和财务费用等可控费用支出过大,大大削减产品竞争优势和企业生产经营效果。某稻米加工企业调查数据显示,2013年企业的“三项费用”分别占企业当年利润总额的44.6%80.3%57.2%。“三项费用”居高不下,带动了总成本上升,严重侵占企业效益。调查北大荒米业集团6个米企,2013年企业利润全部为负增长,其中“三项费用”支出大,是形成企业严重亏损面的一个重要因素。从调查情况可以看出,加强和改善企业经营管理,降低经营管理成本费用,对于提高企业效益,增强稻米企业活力和竞争力,意义十分重大。另外,企业产品定价方法单一,只偏重于成本导向,而忽视竞争和需求导向。对市场需求和竞争研究不够,是产生产品价格与价值相悖离的一个重要因素。

(三)从渠道策略上讲,目前企业对营销渠道建设存在着“重建设轻管理”、“重使用轻规范”,缺乏对渠道成员的择优选择、激励、评价,不断加强渠道改进意识和创新。营销渠道狭窄、机制死板,固守老客户的倾向比较普遍。俗称“三年不开张,开张吃三年”。

(四)从促销策略上讲,对加大产品促销工作力度,已受到广大企业的普遍重视。但促销手段相对落后,远不适应现代企业营销需要。突出表现为跟不上现代先进技术的迅猛发展,在实行电子商务、网络营销以及利用其他先进促销技术和手段上,认识滞后、进程迟缓。也导致销售经理成本越来越高、人力资本效益越来越低、渠道开发成本越来越大,风险也越来越大。

二、发挥市场营销体系功能,运用现代营销组合策略,提升企业营销水平。保障企业经济运行质量和效益。

当前,稻米加工企业面临较大的生存压力,必须大力引导企业清醒地认识面临的挑战,正确看待当前市场形势,以长远发展战略眼光解决现实问题。从全国市场看,大米行业景气度下降,并不等于行业的发展空间变小。未来行业竞争将会变得更加激烈。企业如何在市场低迷、同质化竞争中脱颖而出,是一个必须面对的问题。从国家粮食价格发展趋势看,我国粮食价格进入持续上涨周期,主要体现在原粮收购价格上涨,而成品粮价格上涨幅度远低于原粮收购价格上涨幅度。说明粮食价格上涨的收益主要体现在保护农民利益,调动农民的种粮积极性上,而不是粮食加工和流通环节得到了。因此,企业要加深对我国粮情和市场形势的认识,坚定发展信心,增强市场主体和竞争意识,彻底打消消极等待、观望和放挺思想,抢先走好市场营销决定企业发展这一“先手棋”,立足自我发展,勇于在市场竞争中求生存图发展。

(一)实行差异定位,依托资源走绿色特色发展道路,实施名牌产品营销。市场供求定律告诉我们,如果商品供不应求,价格就会上涨;如果供过于求,价格就会下跌。严重的供大于求会使大量产品的价格被压低成本之下,生产者出现普遍性的亏损。目前,国内市场大米出现供求宽松,但高端大米却供不应求。在南方主销区市场上,东北优质粳米仍然占有优势定位。如今,随着人们生活水平的提高,膳食结构已发生了显著变化。人们不仅要吃的饱,还要吃的好,追求营养、健康、绿色消费。由于我省独有的地理位置和气候特点,生产的水稻全属优质粳稻绿色品种,形成天然绿色有机稻米产品优势。正应和市场需求的契合点,与广大消费者心理需求形成共同点,也是其他地区不可复制点。要充分运用产品差异化战略,聚集全省合力,实行绿色大米品牌整体营销,走特色绿色发展道路,以更好改变“好米卖不出好价”、“优质不优价”、“种强销弱”的局面。一是在企业定位上,依托资源优势,发展绿色、有机、无公害,寒地黑土优质大米名牌经济,创造名牌产品、名牌企业。以高质量、高市场占有率、高效益为企业发展定位。二是在创新企业经营模式上,利用资本“下乡”、土地流转新政,企业与新型农业经营主体相融合,加强基地建设,完善“公司+基地+农户”契约经营形式,构建以加工企业为龙头,通过合作社带动农户,形成生产、加工、销售一体化,现代粮食加工新格局,创新粮食生产加工经营模式。保障优质粮源供应,稳定优质产品质量,既促进企业增效,又带动农民增收。三是在产品开发上,对大米主产品生产,要不断研究消费者和产业市场购买行为,面向消费者对食品安全性、健康性需求,既要做好大众米普通米的加工生产,又要区分不同群体,按照当今追求方便时尚的消费习惯,开展营养健康快餐等系列产品研发生产。将产品做精做细,将产品线做长做强。对副产品要大力发展综合利用,搞好精深加工,从稻壳、米糠、碎米上做足做好文章,立足对水稻“吃干榨净、变废为宝”,实现循环发展、低碳发展,创造更大的经济效益和社会生态效益。把循环经济作为未来企业发展的主攻点、着力点和支撑点。四是在注重品牌培育上,以发展 “三品一标”产品和中国驰名、著名商标产品为主攻方向,提高品牌影响力,发挥名牌产品的集聚效应、溢价效应、领衔效应和受扶持效应的作用,为企业带来发展强势、竞争优势。要不断加强品牌要素培育,尤其要提高企业家和企业战略水准,树立优秀企业家和良好企业“商誉”形象。创新品牌服务营销理念,注重提高产品营销服务质量。彻底摒弃“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的传统观念,坚持以人为本的服务宗旨,善于设计并提供体现企业竞争优势的营销服务定位。

(二)依靠先进技术,降低生产成本,形成价格优势。企业要获取最大利润,必须保证所生产的产品的产量,其总收入与总成本之间的差异达到最大。从调研情况看,目前稻米加工企业深受高成本、高费用的困扰。经营成本费用居高不下,使优质稻米产品失去了市场的价格优势,丢失了竞争力。因此,开展节能降耗、厉行节约、降低成本费用,是当前企业改善市场营销,加强营销管理,走出低谷、摆脱困境,提高产品市场占有率的紧迫任务。一是优化加工链,开展适度加工节能增效。目前稻米加工抛光机的过分使用是一个较普遍现象,为满足顾客对大米的光泽度要求,企业一般普遍采用两道抛光,有的采用三次抛光,甚至极个别企业达到四次抛光。大米加工精度过高,几乎将大米的皮层全部去除。然而大米营养物质主要存在于皮层中,过度加工不仅增加加工成本,而且也失去了大米营养价值,造成粮食严重损失浪费。据企业测算,稻米加工减少一道抛光,每一条生产线一年可节约用电45万度,节省电费3万余元。除要通过企业和政府、社会加大对大米产品安全、优质、营养、健康消费知识的宣传,引导消费者营养健康消费外,更加重要的是通过启动产品和粮油机械标准,规范生产操作规程,加以法定和规程限制。企业要加强设备改造和革新,不断改进技术,优化加工工艺,做到向生产工艺要效益。富锦宇兴米业是个年产5万吨左右大米的中型企业,该企业设计小而灵活的大米生产线,主要采用国内先进生产设备,加工“量少质优”的水稻。对长粒稻采取“一砂四铁”轻碾工艺,提高出米率、减少碎米率,降低加工成本,提高效益。做到常年满负荷生产,并以诚信经营赢得客户,占有市场。鹤岗泰丰以长、短线结合,实行“厂中厂”的生产加工方式,应对市场变化,保证生产加工量。北大荒米业集团迎春米业常年加强设备维护,坚持技术革新,提高设备产出利用率。这些企业的先进设计和向生产工艺要效益的科学理念,非常值得推广借鉴。二是推动生产标准化,严格控制支出。要通过效益最大化的方法,加强企业边际收益与边际成本测算,做到生产有定额、消耗有标准、管理有规则、操作有规范。建立健全企业各项规章制度和岗位责任制,尤其要加强管理费用、销售费用和财务费用的管理,减少不必要支出,提高营业利润,把企业“内功”练硬。善于运用激励机制,鼓励、支持全员参加企业管理,开展全员技术创新、革新挖潜。通过开展“小发明、小革新、小创造”和节约“一度电”、“一滴水”、“一粒米”等全员厉行节约、开源节流、增收节支活动,向管理要效益,积小利为大利。三是实行产品合理定价。正确处理质量、价格、利润三者的关系。质量竞争和价格竞争通行的原则是,同等质量情况下,价格比别人的低;同等价位情况下,质量比别人的高。运用这一原理,正确选择定价目标、确定需求水平、评估经营成本、选择定价方法。除采取成本定价法外,还可根据竞争者同等产品,以深入的市场细分为基础,采取竞争导向定价法或需求导向定价法,在产品的价格水平与消费者心目中的产品价值基本一致的基础上,按品级定价,以优质优价将产品导入市场。总之,随着市场竞争日益加剧,非价格因素在竞争中的作用必将越来越重要,要获得市场竞争优势,必须注意营销时间和内容的合理搭配,通过市场细分和竞争研究,综合运用营销组合手段,找准价格定位。

(三)抓好营销渠道建设,完善营销网络,着力解决营销手段落后问题。发挥我省优质稻米整体生态化绿色特色优势,把产品做出品牌名牌,实现高质量、高市场占有率、高效益目标,必须强化营销渠道策略。处于全省稻米行业领先地位的鹤岗万源和泰丰米业始终把产品渠道建设,摆放在市场营销的凸显位置。去年在大米市场价格低迷,销售不畅的环境下,两家企业逆势而上,产品销售额分别达到13.7亿元和3.6亿元,实现利润均超过2000万元。总结企业的成功经验,营销渠道建设必须依靠新的增长引擎,从过去单纯产品和渠道,转变为组织战略、品牌运营。要本着市场营销既提供市场需要的产品和服务,更要让顾客满意的理念,加强营销渠道建设。一是要注重市场调研,从研究消费者需求入手,分区域、地域,根据不同消费群体需求和消费习惯,将具有不同需求的消费者划分为若干细分市场,从中选择最具有吸引力、最能有效为之服务的作为目标市场,开发适当产品、制定相应的营销方案。二是在巩固发展现有营销渠道和网络的基础上,采取多元发展,扩大构建分销渠道。既要发挥营销中间商作用,搞好批发、零售和分销业务;又要发挥代理中间商作用,利用经纪人和销售代理等机构和人员,促成产品销售;同时利用实体中间商,包括运输、仓储、银行和广告公司等机构在产品运输、储存、经营结算、广告策划和宣传等方面发挥作用。这是在产品销售渠道中必不可少的。同时,要加强对营销渠道管理,以保证渠道的正常运行。三是建立现代营销模式,开发电子商务网络营销渠道。与传统营销模式相比,利用电子商务开展营销活动,既可减少交易环节,降低交易成本和促销成本,也可简化产品信息传播过程,大大提高企业运营效率。通过为消费者提供个性化服务,可以提高顾客的满意度。广大企业应充分利用计算机和通信技术大力开发网络营销平台,并加强与广播、电视、报纸等传统媒体合作,利用传媒营销功能,使营销工作见形见影、见人见物,线上线下统一。同时,大力探索开展粮食银行、期货业务,多元化营造和构建更加方便、快捷、安全营销渠道。

(四)充分运用直接促销和间接促销手段,强化促销工作,以实现企业的营销目标。利用企业和行业建立起的有效营销渠道,尤其借助全省绿色食品营销主渠道,通过强化促销手段,实现促销目标。即对产品传递信息,沟通产销;突出特色特点,提升竞争力;刺激需求,增进销售;提高声誉,扩大市场占有率等。一方面要搞好人员促销,重点做好直接促销工作。企业要按照产品、地域、用户等综合因素确定促销人员的规模,合理组织促销人员。在人员促销活动中,通过销售人员与顾客面对面接触、双向沟通,更好地了解顾客需求,与顾客建立良好关系。同时起到展示企业形象、维系客户关系、进行市场调研、提高顾客满意度等多重作用。在开展人员促销进程中,加强促销人员的培训、激励等管理机制,提高其职业道德和促销业务素质,尤为重要。另一方面,要广泛开展好非人员促销,做好间接促销工作。包括营业推广、公共关系和广告等。重点做好产品展示、推介宣传、交易洽谈等各方面工作。企业要达到促销目标,必须将各种促销资源和方式有机结合起来使用,这样才能够以合理的促销投入获得理想的促销结果。

三、借助和利用当前有利市场营销环境,挖掘市场机会,抢抓机遇。更好打开市场营销局面。

省委省政府在已出台的促进我省经济增长65项措施中,有关涉农、涉粮和优化企业发展环境的措施规定占重要主导比重。省又印发了关于绿色食品营销渠道建设的指导意见。这些政策措施和意见,为当前乃至今后一定时期的我省稻米市场营销,营造了十分利好的环境。可以说机遇难得。结合稻米加工产业实际,企业要十分珍惜和抢抓这一千载难逢的机遇,练好“内功”,借助和利用好有利的市场环境,更好更加扎实实施市场营销策略规划。同时,更需政府部门对稻米加工产业市场营销,给予实质性的支持,更加有力地保障国家粮食安全和推动企业增效。

第一,解决好稻米加工企业生产与再生产循环过程链条延伸梗阻,园区企业发展后劲不足问题。这次调研将稻米加工园区发展建设情况作为重要调研内容。从调研情况看,15个省属稻米加工园区(不含央企和外资),现已初步按照园区建设规划运营,能够达标的仅有鹤岗万源、泰丰和庆安鑫利达三家。东方粮油方正稻米园区二、三期建设已开始进入了实质性阶段。其他大部分园区二、三期建设基本停留在原规划和现有计划上。当前主要受两种因素影响和制约:一种是受大米市场疲软的影响。由于前端大米不能达产达效,企业既无自有资金支撑,又无下游生产原料供应。由此引发企业对发展循环经济、延伸产业链条和产品生产线信心不足,积极性不高。另一种主要因素是受生产技术制约。尚未开展二、三期项目发展循环经济的园区,大多数苦于资金匮乏,融资困难,缺乏技术研发力量。鹤岗万源对稻米米糠、稻壳灰深加工,现阶段产品链已开发到中端。据企业介绍,再往下延伸困难很大。因为到目前研发生产的产品都属于物理加工,再往下延伸接触到化学加工,需要有更强的技术研发力量,同时需要耗用大量资金,企业又承担巨大风险。上述两种因素的核心问题是运营资金不足。稻米加工园区是推进我省现代稻米产业发展的重要抓手。为巩固发展我省稻米园区建设成果,使之切实发挥产业发展的引领、带动、示范和项目承接作用,下步应把建设和发展园区的重点投放在引入要素、激活存量、做大增量,补上制约发展的短板上。对已具备园区建设发展标准,并有发展潜能的,加大扶持力度;对至今未有达到标准的,并营销前景不看好、企业发展无望的,实行园区退出机制。按照合理布局、科学规划、循环发展的原则,通过招商引进市场化办法,将现有园区外具备处理30万吨以上水稻精深加工综合利用产业链项目条件的企业,吸纳入园区发展规划,实行重点扶持。通过注入激活生产要素,增强园区发展动力,催生优质项目释放潜能,加快形成产业发展“升级版”。重点把稻米加工园区循环经济产业链项目列入全省重点扶持发展的产业链目录,在资金、生产能力和技术环节予以重点扶持。(1)对稻米加工园区生产加工水稻原粮采购所需资金贷款,享受信贷优惠利率,以减少企业银行利息支出。并根据原粮实际采购期及时放贷,适当展期贷款,以解决目前存在的因贷款不及时或贷款期短,造成企业“有粮时没钱、有钱时没粮”钱粮脱节现象发生,严重影响企业运营。(2)将省稻米加工园区重点在建项目纳入省贴息补助范围,即按照投产当年固定资产投资贷款额度5%给予贴息;对投产当年企业利用自有资金完成固定资产投资给予3%补助。(3)鼓励稻米加工园区企业研发高附加值产品,对获得国家专利产品的贡献突出人员纳入省奖励范围。(4)对稻米加工园区企业发展循环经济,实行产品深加工购买科技成果实现产业化的,纳入省、市政府给予奖励范围。(5)继续争取国家的支持。将南方销区到我省采购稻米实行运费补贴的办法,由补贴销区转补给产区。对我省稻米深加工,借鉴国家对我省玉米深加工给予补助办法,同样给予适当加工补贴。

第二,实施科学调控,把稻米加工产能控制在合理区间,充分释放先进产能。目前稻米加工产能过剩,突出表现出结构性过剩的特点。一方面是大米主产品的初(粗)加工生产能力相对过剩,另一方面是高附加值的副产品精深加工、综合利用水平低,能力短缺。对产能过剩,既要通过市场决定资源配置实行优胜劣汰,又要更好发挥政府实施科学调控作用,以控制市场失灵,保证产业正常运行。主要方法,一是在全省应尽快建立起符合我省水稻生产和稻米加工产业发展实际的行业产能利用率衡量方法与指标体系,定期发布行业产能信息和产业分析意见。通过实时发布产业预警的方式,消除企业需求与信息不对称影响,引导投资方向,有利于企业清楚地了解该行业在特定阶段的产能利用率情况,据此确定自己的投资行为。这将有助于克服企业盲目投资、生产扩张而造成的产能过剩。二是推动企业兼并重组。企业实行兼并重组是市场成熟的一种表现。针对生产效率低、市场竞争力差的企业,通过企业兼并重组等退出机制,促使这些企业退出市场,从而减少落后产能。三是发展混合所有制经济,借力民资求双赢。从近年稻米产业企业经营效果看,民企强于国企。由于民营企业始终处于市场完全竞争地位,实行民营企业与国有企业整合混合,不仅能实现双方在体制、资源上的取长补短,还使“混血混合”企业在优势嫁接中快速做强做大。通过混合整合重组,更大拓展业务范围、创造效益,加快企业转型升级。扭转国有米企亏损,实现国有资产保值增值。

第三,为有利稻米市场营销,便于组织协调,形成行业整体合力,建议将省大米协会同时冠名“黑龙江省大米营销协会”。主要职责,组织开展大米市场营销调查研究和信息收集、整理、发布;组织协调企业开展市场营销,及时反映行业和企业诉求;与省绿色食品展销、营销等相关机构建立紧密层联系,为全省品牌大米整体打包进入主市场营销渠道搭建平台、提供服务;总结推广稻米营销工作经验和先进做法。

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